半岛·体育中国官方网奥运看经济丨奢侈品牌如何营销运动员代言人郑钦文的辉煌成就吸引了众多奢侈品牌的瞩目。作为耐克与威尔胜的签约运动员，她在运动领域的商业价值已不容小觑。而兰蔻、劳力士等奢侈品巨头更是纷纷在官网高调宣布与郑钦文携手。除此之外，郑钦文还穿着巴黎世家登上了《时尚芭莎》的八月刊封面，彰显其跨界影响力。
2024年是体育大年，奢侈品牌对奥运运动员的追捧达到了新高度，它们提前布局，利用奥运热度为品牌造势。摘下3枚奖牌的国家游泳队队员张雨霏是Dior的中国品牌挚友；汪顺是积家品牌挚友；覃海洋是泰格豪雅的品牌大使。
从北京冬奥会至伦敦奥运会，体育明星的商业价值直线上升，成为奢侈品界的新宠。娱乐明星代言的频繁“翻车”，让奢侈品牌意识到高风险与高昂公关费用的挑战，转而青睐形象健康、口碑优良且稳定性强的体育明星。
以“超人气大女主”谷爱凌为例，据统计，在摘得北京冬奥首金之前，她的代言就已遍布全球各大品牌，目前与她达成商业合作的品牌多达40多家，从安踏到LV，横跨运动、快消、奢侈品等多个领域，身价直冲一线明星行列。
奢侈品牌携手谷爱凌，也与滑雪运动本身有关，滑雪运动的主要人群是高端消费者，与大部分的奢侈品的受众趋同。IWC万国表首席营销官范思佳（Franziska Gsell）表示：“谷爱凌是IWC万国表大家庭中最年轻的品牌大使。”
除了高奢代言，凭借着出众的形象，她也登上了《VOGUE Hong Kong》《嘉人NOW》《智族GQ》《ELLE》《VOGUE+》等众多时尚杂志的封面。在今年巴黎奥运会开幕前，Vogue World巴黎也特别邀请了谷爱凌出席，为其增加曝光度。
相较于娱乐明星，运动员更有优势的地方在于赛事中的高曝光率和广泛受众群体，为品牌带来更高参与感和真实感。正如Adeam创始人所言，现代消费者追求真实、无过多商业炒作的代言人，体育明星正是这一趋势的最佳体现。
从孙杨、宁泽涛到马龙、汪顺、全红婵，这些体育健儿不仅个人成绩斐然，更成为奢侈品竞相追逐的对象。乒乓球运动员马龙目前是鄂尔多斯男装代言人、OMEGA名使、PRADA品牌大使、巴黎欧莱雅品牌大使；青年游泳新星汪顺代言数量同样位居高位，目前是BOSS品牌代言人、积家品牌挚友；此前已经退役的跳水女皇郭晶晶也手握多个高奢代言，其中包括BottegaVeneta品牌挚友、HR赫莲娜品牌至美大使，在今年7月发布的HR黑绷带广告中，郭晶晶和全红婵也合体现身，吸引不少粉丝欢呼。
运动员职业生涯虽短，却满载挑战与无限可能，这为奢侈品牌提供了独特的叙事舞台。2022年冬奥会的采访中谷爱凌曾表示，“我不是来这里打败其他运动员，我是想打破自己的界限……希望能通过这个，让更多女孩们能打破自己的界限。”
这让深陷窘境的美国内衣品牌Victoria’s Secret看到了希望。早在2021年6月Victoria’s Secret就官宣了谷爱凌为形象大使，并邀请她加入了VS Collective，当时的谷爱凌并没有火爆全网，但Victoria’s Secret正是看中了其自身所带的自信、力量的特质，符合VS的品牌调性。官宣不久后半岛官网，双方便携手发布了一支运动，直观地展示了Victoria’s Secret的转型之路，讲述了品牌的新篇章“全球女性的代言人”。
也有分析师认为，奢侈品牌之所以会偏好女运动员，也是受到了近年来社会上女性意识崛起的推动，女性体育赛事的影响力与关注度也在逐渐变高，奢侈品自身的女性文化也在逐渐得到重视。相关数据表明，2019年女子世界杯的全球收视率创有史以来新高，美国本土收视率更是比2018年的男足世界杯还要高出22%，女性运动员成为品牌转型的优选代言人。
Dior今年奥运之前便高调官宣了乒乓球运动员陈梦、游泳运动员张雨霏成为Dior中国品牌挚友，并参与 Dior × Paris 2024 奥运主题的拍摄。此前，该品牌就曾邀请过击剑运动员孙一文、田径运动员Athina Koini等一系列优秀的女性运动员拍摄并发布了DIOR VIBE的系列广告，彰显了品牌对女性文化的重视，也极大提升了品牌形象。
值得注意的是，与获得市场认可的中国体育健将合作半岛官网，是奢侈品牌在大中华区市场布局方面的新转折点，但同时需要防备的是，运动员的主要任务是竞技与挑战，过多的商业化可能会带来“饭圈”文化的入侵，如何平衡运动员代言营销和消费者心理的变化，奢侈品牌仍需摸索。
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